Alex Kreger é o CEO e fundador da UXDA, uma premiada agência especializada em design de experiência do utilizador (UX) para o setor financeiro. Reconhecido internacionalmente como um dos principais defensores da humanização dos serviços bancários digitais, Kreger acredita que as finanças devem ser mais do que números — devem ser experiências memoráveis. Nesta entrevista exclusiva ao FintechAO, ele revela como sua abordagem disruptiva está a transformar a forma como bancos e fintechs se conectam com os seus utilizadores, com ênfase especial para os desafios e oportunidades em mercados emergentes lusófonos.
Alex, fundaste a UXDA com a missão de “dar alma” aos produtos financeiros digitais. Como é que esta visão foi moldada ao longo da tua carreira e quais são as maiores lições que aprendeste ao trabalhar com mais de 70 marcas financeiras globais?
Sempre acreditei que as finanças são mais do que números – tratam-se de pessoas, emoções e da própria vida. Quando a Linda Zaikovska-Daukste e eu fundámos a UXDA, quisemos desafiar o status quo do sistema bancário frio e transacional, injetando humanidade nos produtos financeiros digitais.
Uma década a trabalhar com mais de 70 marcas financeiras em 39 países, desde neobancos até gigantes da indústria, reforçou uma verdade fundamental: os bancos que se concentram numa experiência de utilizador encantadora não apenas conquistam clientes – criam defensores leais. Como Steve Jobs disse famosamente: “Tens de começar pela experiência do cliente e trabalhar para trás até chegar à tecnologia.” A maior lição? UX não é uma funcionalidade – é a base do negócio.
Aprendemos que a transformação de UX nas finanças não se trata apenas de interfaces; trata-se de mudar mentalidades. Vimos bancos que adotaram uma abordagem centrada no ser humano aumentarem a satisfação, o envolvimento e as receitas dos clientes. E vimos aqueles que resistiram à mudança tornarem-se irrelevantes.
A minha visão para o setor bancário redefine as finanças como um serviço digital emocionalmente envolvente e centrado no ser humano. Em vez de sistemas fragmentados e orientados pela utilidade, a minha equipa defende jornadas digitais coesas que refletem a alma e o propósito de uma marca. Ao alinhar UX com valor empresarial e emocional através do framework “digital experience branding” da UXDA, promovemos um setor bancário que constrói confiança, encanta os utilizadores e cria impacto real – transformando serviços funcionais em experiências adoráveis e transformadoras.
Como vês o papel do design centrado no utilizador no processo de transformação digital dos bancos e fintechs? Quais são os principais erros que as instituições financeiras cometem ao negligenciar a experiência do utilizador?
A transformação digital sem uma UX encantadora e alinhada com a marca é como construir um hotel de luxo sem portas – ninguém consegue entrar. O design centrado no utilizador funciona como um GPS que orienta a transformação digital, garantindo que cada passo esteja alinhado com as necessidades reais dos clientes, em vez de se basear em suposições internas.
O maior erro que as instituições financeiras cometem? Priorizar o lucro e a tecnologia em detrimento das pessoas. Os bancos apressam-se a implementar IA, blockchain ou novas aplicações móveis, mas, sem compreender o comportamento humano, essas inovações acabam por falhar. Outro erro comum é negligenciar o envolvimento emocional. As pessoas não apenas utilizam produtos financeiros; elas sentem-nos. A frustração com um processo de onboarding mal executado ou o alívio de uma aplicação de crédito simplificada são emoções que definem os relacionamentos com os clientes.
Como Jeff Bezos afirmou: “Se criares uma grande experiência, os clientes contam uns aos outros sobre isso. O boca-a-boca é muito poderoso.” Bancos que ignoram a UX perdem a oportunidade de transformar clientes em defensores da marca.
MERCADOS EMERGENTES E DESAFIOS LUSÓFONOS
Muitos países de língua portuguesa enfrentam desafios como baixa inclusão financeira, infraestrutura tecnológica limitada e pouca confiança nos serviços digitais. Na tua opinião, como pode uma abordagem estratégica de UX ajudar a superar esses obstáculos e promover a adoção de soluções financeiras digitais nesses mercados?
Nos mercados emergentes, UX não se trata apenas de conveniência – é sobre confiança, inclusão e capacitação. Ao projetar para países lusófonos com baixa inclusão financeira, o foco deve ser em reduzir o fosso na experiência.
- Simplicidade é essencial – Muitos utilizadores nessas regiões estão a dar os primeiros passos nas finanças digitais. Uma interface de aplicação confusa pode ser tão impeditiva quanto uma agência bancária inacessível. O objetivo deve ser criar designs ultra-intuitivos que pareçam familiares, mesmo para utilizadores iniciantes.
- Confiança constrói-se através da transparência – O ceticismo em relação à banca digital é comum. Projetar experiências claras e previsíveis – como taxas explícitas e termos fáceis de entender – ajuda a reduzir a ansiedade.
- Inclusão significa acessibilidade – A infraestrutura tecnológica limitada implica que muitos utilizadores dependem de dispositivos antigos ou internet de baixa velocidade. Interfaces leves e com baixo consumo de dados podem garantir que ninguém fique para trás.
Elon Musk afirmou: “Algumas pessoas não gostam de mudanças, mas é preciso abraçá-las se a alternativa for o desastre.” Os bancos nesses mercados devem adotar a transformação impulsionada por UX ou correr o risco de se tornarem irrelevantes.
Trabalhaste com instituições financeiras de diferentes regiões do mundo. Existem diferenças culturais significativas na forma como os utilizadores interagem com serviços financeiros digitais? Como essas diferenças devem ser consideradas ao projetar soluções para mercados emergentes?
Sem dúvida. A cultura molda expectativas, níveis de confiança e processos de tomada de decisão no UX financeiro.
- Europa e EUA: Os utilizadores esperam personalização e automação. Eles aceitam finanças impulsionadas por IA e serviços self-service.
- América Latina e África: O suporte humano é crucial. Os utilizadores confiam mais em interações presenciais do que em chatbots e precisam de apoio acessível e fácil.
- Ásia: A integração social é fundamental. As finanças estão profundamente incorporadas em super apps e plataformas sociais.
Um UX “tamanho único” nunca funciona. Um design financeiro eficaz escuta as necessidades não expressas de cada mercado.
METODOLOGIAS E FRAMEWORKS
A UXDA desenvolveu o framework ‘Digital Experience Branding’, que cria experiências emocionais e memoráveis para os utilizadores. Podes explicar como este framework funciona na prática e partilhar uma história de sucesso onde foi aplicado?
O Digital Experience Branding (DXB) é a ciência de transformar um produto financeiro digital numa experiência emocional de marca. Enquanto a maioria dos bancos foca-se na funcionalidade, o DXB faz os utilizadores sentirem-se encantados.
O DXB combina:
- Psicologia emocional – Projetar experiências que conectem num nível humano profundo.
- Ciência comportamental – Compreender padrões de tomada de decisão para criar interações intuitivas.
- Narrativa visual – Alinhar branding com UX para tornar as finanças não apenas úteis, mas memoráveis.
- Tecnologia inovadora – Utilizar ferramentas e plataformas avançadas para melhorar o envolvimento e encantar os clientes.
- Estratégia e identidade da marca – Criar uma presença coesa e ressonante que diferencia e promove lealdade.
História de sucesso: Emirates NBD
Quando o Emirates NBD quis diferenciar-se na banca digital e tornar-se a escolha número 1 na região, aplicámos o DXB:
- Redesenhámos a experiência bancária digital para parecer um concierge de luxo, em vez de apenas uma utilidade.
- Usámos microinterações e gamificação para envolver os utilizadores emocionalmente.
- Implementámos a visão futura da marca e valores na experiência digital como parte da estratégia digital a longo prazo.
O resultado? Maior envolvimento, adoção da aplicação e lealdade à marca.
Como Simon Sinek disse: “As pessoas não compram o que fazes; compram porque fazes.” O objetivo do DXB é transformar bancos e fintechs em marcas digitais que as pessoas amam.
No teu artigo “O Momento Netflix chegou à Banca“, abordas a importância de oferecer experiências perfeitas e personalizadas no setor financeiro. Quais são os passos fundamentais para que instituições menores, como fintechs ou bancos regionais, adotem essa mentalidade sem grandes orçamentos?
Os bancos menores podem não ter grandes orçamentos, mas possuem uma vantagem: agilidade. Para criar uma experiência financeira ao estilo Netflix:
- Começa com os dados dos clientes – Mesmo bancos pequenos podem usar análises comportamentais para personalizar experiências.
- Foca-te num design sem fricções – Um processo de onboarding perfeito pode determinar o sucesso ou o fracasso na adoção.
- Aproveita a micro-personalização – A personalização baseada em IA pode ser cara, mas até mensagens personalizadas com base nas ações do utilizador podem criar um toque pessoal.
Gosto daquilo que Reed Hastings disse sobre a Netflix: “Não estamos a competir com outros serviços de streaming. Estamos a competir com o sono.” Na banca, não estás apenas a competir com outros bancos – estás a competir com a irresponsabilidade humana. Isso significa que precisamos de oferecer uma experiência acessível e valiosa para promover a responsabilidade financeira.
TENDÊNCIAS E O FUTURO
Quais são as principais tendências em UX e fintech que acreditas que terão maior impacto nos próximos anos?
- Personalização impulsionada por IA
Os avanços na inteligência artificial estão a permitir experiências hiperpersonalizadas, adaptando os serviços financeiros aos utilizadores em tempo real. Isso inclui insights preditivos, recomendações de produtos personalizados e suporte proativo.
- Interfaces de voz e biométricas
O crescimento dos assistentes de voz e das tecnologias biométricas está a criar um futuro sem palavras-passe ou logins manuais. Processos simplificados de autenticação e operações bancárias mãos-livres aumentam tanto a conveniência como a segurança.
- Finanças integradas (Embedded Finance)
A banca está a tornar-se integrada nas atividades diárias – seja através de plataformas de redes sociais, assistentes inteligentes ou checkouts de comércio eletrónico. Este movimento torna os serviços financeiros praticamente invisíveis, mas sempre presentes no momento da necessidade.
- Banca emocional
Para além da funcionalidade, as fintechs devem abordar o lado emocional das finanças – focando-se na empatia, confiança e tranquilidade. Projetar experiências que ressoem num nível humano ajuda os utilizadores a sentirem-se compreendidos e apoiados ao longo da sua jornada financeira.
- Autenticidade alinhada à marca
A consistência na mensagem e nos valores da marca promove maior confiança e lealdade. Soluções UX e fintech que refletem a verdadeira identidade da marca – desde elementos visuais até interações com clientes – destacam-se ao oferecer uma experiência coesa e genuína, em vez de interfaces genéricas.
- Banca global
À medida que os serviços financeiros se expandem além-fronteiras, as experiências dos utilizadores devem acomodar culturas, idiomas e regulamentações diversas. Produtos flexíveis e intuitivos que mantenham uma linguagem unificada de marca e design serão essenciais para o sucesso em mercados globais.
Com a crescente adoção de IA, blockchain e realidade aumentada, como vês o futuro da experiência do utilizador nos serviços financeiros?
O futuro será perfeito, preditivo e semelhante ao humano. Imagina uma IA bancária que atua como um mentor financeiro: prevenindo descobertos antes que aconteçam, sugerindo as melhores soluções financeiras e utilizando informações globais para ajudar a construir riqueza e segurança financeira. Isto democratiza as finanças, tornando a gestão financeira ao nível de especialistas acessível para todos.
COLABORAÇÕES E OPORTUNIDADES
A UXDA trabalhou com grandes nomes como Emirates NBD e Garanti BBVA. Há espaço para colaborações com startups ou instituições financeiras menores?
Sem dúvida. Acreditamos que as fintechs modernas frequentemente impulsionam as maiores inovações e avanços. Já ajudámos muitas startups fintech a competir contra gigantes ao usar o UX como sua vantagem única.
Para os leitores da FintechAO interessados em UX Design para serviços financeiros, que recursos, livros ou metodologias recomendarias?
Livros sobre UX:
- Joel Marsh — UX for Beginners
- Don Norman — The Design Of Everyday Things
- Aarron Walter — Designing For Emotion
- Jaime Levy — UX Strategy
- Susan M. Weinschenk — 100 Things Every Designer Needs to Know About People
Livros sobre banca digital:
- Emotional Banking: Fixing Culture, Leveraging FinTech, and Transforming Retail Banks into Brands por Duena Blomstrom
- Bank 4.0: Banking Everywhere, Never at a Bank por Brett King
- Beyond Good: How Technology is Leading a Purpose-driven Business Revolution por Theodora Lau & Bradley Leimer
Educação online:
- User Experience Design Fundamentals
- UX Design & User Experience Design Course — Theory Only
- User Experience (UX): The Ultimate Guide to Usability and UX
Além disso, podes encontrar muitos insights, estudos de caso e frameworks de UX financeiro no blog da UXDA.
